绿色和平组织：协调一致的网络品牌劫持
整个事件，包括公关公司、失败晚会的YouTube公关视频、“Let's Go”活动广告以及威胁性推文，看起来都像是壳牌最初的营销创意，但不幸的是，壳牌已经失去了控制。看起来壳牌正竭尽全力试图控制这起丑闻，就像英国石油公司处理墨西哥湾漏油事件一样笨拙。
毫不奇怪，许多博主都睁大了眼睛，上当了。他们确信这是壳牌公司在社交媒体上犯下的一次大错。绿色和平组织发表了一份声明，并在YouTube上发布了一段视频，揭露了这场虚假公关活动的幕后花絮。这种“品牌劫持”的伎俩堪称经典。
许多人没有意识到，西雅图的这场社交媒体闹剧是绿色和平组织发起的“拯救北极”全球运动的一部分，旨在保护脆弱的北极地区免受石油钻探、大规模工业捕鱼和军事冲突的影响。其目标是让北极地区成为全球受保护的自然保护区。
北极沿岸的海盗越来越多。不仅壳牌公司，俄罗斯天然气工业股份公司和埃克森美孚公司也计划在北极进行勘探性石油钻探。去年6月在里约热内卢举行的气候大会期间，包括罗伯特·雷德福、保罗·麦卡特尼和理查德·布兰森在内的100位名人签署了一份请愿书，表示支持绿色和平组织反对在北极钻探的活动。然而，这并未引起公众的关注。
在德国 和 英国等国 ，壳牌加油站的常规占领活动也与西雅图的虚假公关活动同一周举行。此外，您可以使用#tellshell标签发表您对壳牌在北极钻探活动的看法。绿色和平组织还通过壳牌公司Facebook主页号召人们回答一系列问题。
绿色和平组织的战略
“拯救北极”运动的策略与著名的奇巧和芭比娃娃运动类似，只是更加巧妙，范围也更广。如果我们用图表来展示绿色和平组织的策略，它看起来就像这样。
1. 存在社会生态问题
社会中存在一个重大的社会生态问题。具体来说，就是在脆弱的北极进行石油钻探。据该非政府组织称，大型跨国公司和政界人士并未充分应对这一问题。除了少数人之外，很难引起公众的热情，因为在北极进行石油钻探对我们大多数人来说都是一个遥不可及的问题。就沟通而言，对所有将在北极进行钻探的石油公司进行打击毫无意义。正因如此，绿色和平组织选择了领先的石油公司作为其宣传的重点。或者用美国人的话说：“给他们排名，然后打他们屁股”。
2. 智能沟通活动，提高认识
该非政府组织通过数字媒体发起了一场巧妙的病毒式传播活动，旨在让公众了解围绕该问题的一系列基本问题。他们选择一家知名的跨国公司，最好是在相关问题上名声不佳的公司。公众可以随时在线上采取行动。例如，签署在线请愿书、分享视频、制作广告等等。或者，例如，不再购买某个知名消费品牌。想想看：不再购买奇巧和芭比娃娃，或者不再在壳牌加油。
3. 博客和社交媒体上的讨论愈演愈烈
社交媒体和官方新闻渠道通常会迅速报道这场运动及其公众反应（如果它们具有新闻价值）。讨论确实开始升温。但这种关注炒作周期通常只会持续很短的时间。
4. 政治和企业议程的压力
公众如今已意识到这个问题。随之而来的是将其纳入政治议程的压力。绿色和平组织在社交媒体宣传活动取得成功后，面临的挑战是如何让这个问题在更长时间内继续被政治和企业议程关注，并确保采取措施解决这一社会生态问题。在本例中，宣布北极为世界自然保护区。
壳牌的主要利益。迄今为止，该公司已投资40亿美元。此外，壳牌公司已同意了一系列政府措施，并制定了石油泄漏应急计划，以防万一出现问题。因此，壳牌公司面临的利益攸关重大。
脆弱的北极受到石油钻探和大规模工业化捕捞的威胁，这一全球生态问题依然存在。对于像壳牌这样的上市跨国公司来说，通过社交媒体对此做出可信的回应将非常困难。看看壳牌的Facebook主页，上面只有一条 极其乏味的更新：“填空：我使用 中国电报号码列表 壳牌燃料为我的________提供动力。”，充斥着批评的声音。壳牌唯一的回应是“嗨，Rockhard——很高兴您喜欢我们的产品！您可以了解更多关于壳牌V-Power Nitro+的信息”。除此之外，关于北极石油钻探的消息完全没有回应。
考虑到预期的回报和已投入，壳牌公司做出停止钻探的决定将极其困难。壳牌公司最有可能的选择是继续通过惯常的游说渠道影响政治，并试图通过法律行动迫使绿色和平组织停止钻探。此外，该公司还可以通过友好的博客作者，例如劫持网络身份，来引发人们对绿色和平组织动机和假设的质疑。但这是一个非常冒险的策略。壳牌公司反对品牌劫持的行动实际上可能会引起公众的兴趣（所谓的“史翠珊效应”）。
壳牌 vs 绿色和平 = 歌利亚 vs 大卫
壳牌的营业额约为4500亿美元，而绿色和平组织的收入仅为2亿欧元。绿色和平组织的规模仅为壳牌的一小部分（0.05%）。在这场“大卫与歌利亚”的较量中，公众的同情心最终落在了大卫一边。绿色和平组织的宣传活动最终能否成功，北极能否被宣布为世界自然保护区，我们尚不得而知。然而，绿色和平组织在全球范围内开展如此广泛且执行巧妙的宣传活动，无疑是一项令人瞩目的成就。
如果你想了解全球社交媒体战略和协调全球传播活动，我认为现在为绿色和平组织这样的全球活跃的非政府组织工作比在跨国公司的传播部门工作更有教育意义。